<책정리> 드디어 팔리기 시작했다(3)

◎ 3장. 다름 : 초일류 브랜드는 차별화에 목숨 건다.

◆ "차별화하지 못하면 죽는다" 포화의 시대에 '더 나은' 결과물은 의미가 없다. 완벽하게 달라야 한다. 그렇지 않으면 죽는다.

◆ 히트하는 콘텐츠는 급진적이면서도 소비자들이 수용할 수 있다. 다른 말로 하면 '다름'과 '공감'이다. 무조건 튄다 해서 사람들의 마음을 얻을 수 있는 것이 아니라는 의미다. 다름에 공감의 요소가 바탕이 되어야 한다.

 

○ 돈키호테 : 상식은 없다.

◆ 그날 딕 포스베리는 전설이 됐다. 1968년, 멕시코 올림픽 높이뛰기 결승전이었다. 모든 이들이 '옆으로' 점프할 때, 혼자서만 바를 등지고 '누워서' 뛰었다. 무명의 신인 선수가 금메달을 목에 걸었다. 그것도 세계 신기록으로. 그날 포스베리는 상식을 깼다. 새로운 상식이 됐다.

◆ 지금까지 돈키호테가 타파해온 굵직한 상식들을 소개한다.

 - 상식 : 쇼핑은 낮에 한다. / 돈키호테 : 쇼핑은 밤에도 할 수 있다. 오히려 더 신난다.

   '밤 시장'은 블루오션이었다.

 - 상식 : 보기 좋게, 집기 편하게, 사기 쉽게. / 돈키호테 : 완벽하게 정돈된 곳에 쇼핑의 즐거움이 있으랴.

   압축 진열 & POP

 - 상식 : 본사의 방침을 각 지점에 전달한다. / 돈키호테 : 주권은 현장에 있다.

   가르치지 말자. 직원들이 스스로 하게끔 만들자. 전권을 주었다. 구매에서 진열, 가격 책정, 판매까지 하고 싶은 대로

   하라고 위임했다. 그때부터 직원들이 변했다. 스스로 생각하고 판단했다. 일은 게임이 됐다. 자신들의 한계를 시험하기

   시작했다. 지금도 돈키호테 점장이 받는 급여의 50%는 성과급이다. 심지어 아르바이트생도 월급의 10%는 성과급으로

   가져간다. 모두가 자발적으로 움직인다. 돈키호테 매장에는 유연한 공기가 흐른다. 에너지가 흘러넘친다. 성공의 동력

   이 된다.

◆ "투자를 잘하기 위해 로켓 과학자가 될 필요는 없다." "사람들이 공포감에 빠져 있을 때 욕심을 부려라. 사람들이 탐욕을 부릴 때는 공포를 느껴라." '오마하의 현인' 워런 버핏의 말이다.

◆ 거꾸로 행동해야 한다. 차별화가 중요하다. 그것이 주식이든, 사업이든. 말은 쉽지만, 막상 행동하려면 어렵다. 대세를 거스르는 건 누구에게나 힘겨운 일이니까.

◆ 결국 필요한 건 애티튜드가 아닐까. 도둑시장, 돈키호테와 같은 터무니없는 이름을 지은 것. 남들이 영업을 마무리하는 저녁에 홀로 가게 문을 연 것. 매장을 정글처럼 만든 것. 프랜차이즈의 룰을 따르지 않은 것. 돈키호테는 이 모든 일을 물 흐르듯이 이루어냈다. 마치 몸에 밴 행동인 양. 무조건 남들과 다르게 행동하겠다는 애티튜드를 가지고 있었기에 그랬다.

 

○ 버질 아블로 : 편집의 시대

◆ 인생은 곡선이다. 계획한 대로 흐르지 않는다. 천직을 찾는 과정도 그러하다. 셰익스피어는 한때 배우였다. 레오나르도 다빈치는 무기 설계사였다. 데이비드 오길비는 갤럽의 리서처였다. 조르지오 아르마니는 의학도였다.

◆ 패션 브랜드의 경쟁력이 '제품의 퀄리티'이던 시절이 있었다. 그다음은 '독보적인 디자인'이었다. 지금은 '편집력'이다. 편집 잘하는 브랜드가 승기를 잡는다.

 

○ 호시노야 도쿄 : 압도적인 비일상

◆ 호시노야 도쿄가 주목을 받은 이유 가운데 하나는 온천이었다. 호시노야 도쿄 직원의 말에 따르면, 이 장소에서 온천을 발견한 건 기적과도 같은 일이었다. 도쿄 시내 한복판에서 온천을 찾겠다는 발상부터가 기이했다. 실패를 담보로 했다. 부지는 사들였으나 온천을 찾을 수 있으리라고는 누구도 장담하지 못하는 상황, 4대째 가업을 잇고 있는 호시노 요시하루 사장이 결단을 내렸다. 팔 수 있는 데까지 파보자. 못 찾으면 그 또한 어쩔 수 없는 일이라고 직원들을 안심시켰다. 지하 1,500미터까지 내려갔을 때 온천이 발견됐다. 도쿄 도심에서 최상급의 노천탕을 즐길 수 있게 됐다. 그렇게 호시노야 도쿄는 진짜 료칸이 됐다.

◆ "옛것만 굳어졌다면 그것은 전통이 아닌 골동품"

◆ 개혁을 시작했다. 세 가지를 바꾸었다. 업을 바꾸고, 직원들이 일하는 방식을 바꾸고, 료칸을 바꾸었다.

◆ 멀티태스킹 제도의 가장 큰 수확은 직원들 스스로 엄청난 성장을 경험한다는 데 있었다. 직원들은 리조트가 운영되는 원리를 넓은 시야에서 볼 수 있는 안목을 갖게 됐다. 자신이 하는 일에 더 자부심을 가지게 됐고, 그만큼 일을 하는 데에도 동기 부여가 됐다. 이전보다 더 날카롭고 현실적인 개선 아이디어를 낼 수 있게 된 점도 이 제도가 가져다준 수확이었다.

◆ 호시노야는 료칸을 재창조하기로 했다. 핵심은 기존 료칸의 장점은 취하고 단점은 버리는 유연함이었다. 바꾸지 않아야 할 것 빼고는 다 바꿨다.

◆ 호시노 요시하루 대표는 호시노야 도쿄에 대해 이야기하면서 '진화하는 일본 료칸'을 도쿄에 구현하고자 했다고 말했다. 진화는 '앞으로 나아감'을 뜻한다. 저절로 이루어지는 진화는 없다. 진화의 재료는 상상력과 위험 감수다. 부동산을 소유하지 않고 료칸을 '운영만' 하면 어떨까? 직원들에게 권한을 위임하면 어떨까? 멀티태스킹을 하게 하면 어떨까? 료칸을 현대식으로 변화시켜보면 어떨까? 최고급 료칸을 도쿄에 만들면 어떨까? 기이한 상상에 엄청난 시간과 돈, 에너지가 투여됐다. 불확실성은 불면의 밤을 야기했다. 그렇게 진화를 완료하자 호시노야 도쿄가 탄생했다. '유일한' 리조트가 됐다. 팔리기 시작했다. 상상은 현실이 됐다.

 

○ 톰 포드 : 세일즈의 기술

◆ 톰 포드는 무에서 유를 창조하는 디자이너가 아니었다. 그는 과거를 비틀었다. 복식의 룰을 쥐고 흔들었다.

◆ 톰 포드의 세일즈 쇼는 여기서부터 시작됐다. '섹스'가 등장했다. 광고는 노골적인 포르노그라피 일색이었다. 그의 말대로 '섹스는 무조건 팔리니까.' 헐벗은 뱀의 유혹에 아담의 후예들은 정신이 혼미해졌다. 결국 톰 포드가 파는 것은 '옷'이 아니었다. '강력한 환상'이었다.

◆ 톰 포드는 '톰포드다움'을 지켜나가는 데도 열심이었다. 그는 한 인터뷰에서 자신이 하는 일은 대부분 'Yes'냐 'No'냐를 판단하는 것이라고 했다. 톰포드다운지 아닌지를 구분하는 작업이었다. 클래식하면서도 섹스어필 할 수 있는 옷은 'Yes'였다. 그 반대의 경우라면 'No'였다. 톰포드다움을 지켜나갈수록 톰포드 브랜드는 또렷해졌다. 차별화가 절로 이루어졌다.

◆ 유니클로와 정반대의 포지션이다. 유니클로의 슬로건은 '모든 사람을 위한 옷'이다. 톰포드의 고객은 '모든 것을 가진 사람들'이다. 그들만의 리그다. 대접받고자 하는 대로 대접해준다. '돈 있는' 고객님께서 원하시는 것은 그 무엇이라도 하겠습니다. 그 의지는 다이아몬드만큼이나 단단하다.

◆ 흥미로운 건, 톰포드의 복음은 보통의 경제력을 가진 사람들에게도 전파된다는 것이다. 톰포드 매출의 상당 부분은 상대적으로 저렴한 가격의 향수와 아이웨어에서 나온다. 명품 회사들이 흔히 쓰는 전략이다. 초고가 제품과 만만한 아이템을 함께 구성한다.

◆ "톰 포드는 말하는 법까지 훈련받은 사람 같아." 지인의 말에 고개를 끄덕였다. 톰 포드가 출연한 영상을 볼 때면 표정, 시선, 제스처, 입을 오므리는 모양까지 완벽하게 훈련받은 세일즈맨을 만난다. 이 남자가 클래식을 판다. 섹스를 판다. 경험을 판다. 그리고 톰 포드 자신을 판다. 아주 잘 팔린다.

 

○ 모노클 : 거꾸로 잡지

◆ 남자는 종군기자였다. 영국으로 돌아와 치료를 받던 중 집 안의 인테리어를 바꿔야겠다는 생각을 했다. 참고할 만한 인테리어 잡지를 찾았다. 찾고 또 찾았지만 실패했다. 모든 인테리어 잡지가 하나같이 허접했다. 나의 취향을 저격하는 잡지가 한 권도 없을 수 있다니. 멋을 말하는 잡지들이 이렇게 멋대가리가 없다니. 내가 만들어도 이것보다는 잘 만들겠다. 남자는 스스로 읽고 싶은 인테리어 잡지를 창간했다. 잡지의 이름은 <월페이퍼>. <월페이퍼>는 당대의 가장 앞선 디자인과 건축, 패션을 극도로 세련된 편집 디자인으로 보여주었다. <월페이퍼> 덕에 수많은 장님이 눈을 떴다. 이게 아름다운 거구나. 이게 진짜 멋이구나.

◆ 남들이 잡지 사업을 접을 때 <모노클>이 등장했다. 시작부터 <모노클>은 거꾸로였다. 이후에도 <모노클>은 계속 거꾸로 행동했다. '거꾸로 잡지'였다. 스타일 면에서도 거꾸로였다. 다소 무거울 수 있는 시사 이슈를 패셔너블한 그릇에 담았다. <모노클>의 손이 닿으면 각국의 정상이 타고 다니는 전용기도, 부동산회사에서 개최하는 콘퍼런스도, 심지어 전쟁터에서 보초를 서는 병사들마저도 고급스러움을 입었다. 시사 잡지의 틀을 깼다. 파격이었다.

◆ '유레카!'의 순간은 타일러 브륄레가 공항에 있을 때 찾아왔다. 비행기를 기다리다가 사람들이 <이코노미스트>와 <GQ>를 함께 보고 있는 것을 목격했다. 유레카! 아르키메데스는 목욕탕을 뛰쳐나갔다. 타일러 브륄레는 <모노클>을 창조했다. <GQ>의 옷을 입은 <이코노미스트>가 그렇게 세상에 나왔다.

◆ "당신이 읽는 것이 곧 당신이다." 타일러 브륄레는 <모노클>을 읽는 사람이 특별한 사람으로 비치기를 바랐다. <모노클>이 한 개인의 정체성을 표현하는 수단이 됐으면 했다. <모노클>을 '세계 최고의 명함'으로 만들고 싶었다. 그가 바란 대로 됐다. 딱딱한 시사 잡지가 고급 패션 아이템이 되는 순간이었다.

◆ 타깃을 좁혔다. 선택받은 소수였다. 즉, <모노클>은 모두를 위한 잡지가 아니었다. 지적이고 부유한 사람들만을 위한 잡지였다. 타일러 브륄레는 돈이 있는 곳에 기회가 있다는 점을 잘 알고 있었다. 부자들의 지갑을 노려야 안정적인 수익이 창출될 거라 보았다. 타일러 브륄레식 '한 놈만 패기'였다.

◆ <모노클>은 콘텐츠의 기준을 한껏 높여 잡았다. <모노클>은 다른 언론사들이 걷는 길로 가지 않았다. 예를 들어, 기업이나 국가의 후원을 받아 기사를 작성하지 않았다. 타협은 없었다. <모노클>은 콘텐츠 수준에 걸맞은 합당한 대가를 요구하는 데에도 당당했다. 한 번도 무료로 배포하지 않았다. 에누리도 없었다. 모노클식 당당함의 절정은 정기 구독 시스템이었다. <모노클> 1년 치 정기 구독을 하려면 할인된 금액이 아니라 1년 치 잡지 정가에 프리미엄을 붙인 금액을 지불하도록 했다. 여기에 그럴듯한 이유를 달았다.(정기구독자가 장기 발령 등의 이유로 다른 나라로 거처를 옮기더라도 원래의 비용 그대로 <모노클>을 보내줍니다.)

◆ 하나부터 열까지 <모노클>은 당당했다. 당당하니까 더 잘 팔렸다. 출간된 지 4년 만에 손익분기점을 달성했다. <모노클>은 늘 거꾸로 행동했다. 혼자서만 잘 팔렸다. 그것도 정가에.

◆ '이제는 디지털이 대세다.' 한때 모두가 이 말을 믿었다. 잡지 업계도 마찬가지였다. 그는 이런 흐름에 휩쓸릴 생각이 조금도 없었다. 남들이 다 한다고 해서 달려드는 건 그가 추구하는 방식이 아니었다. 그에게 중요한 건 실속이었다. 브륄레의 예상은 맞아떨어졌다. 무수히 많은 잡지가 디지털로 옮겨갔는데도 재미를 봤다는 사례는 거의 나오지 않았다.

◆ 이렇듯 매체를 선택할 때 <모노클>은 휩쓸리지 않았다. 거꾸로 갔다. 남들 다 하는 일은 하지 않고 <모노클>만 할 수 있는 일을 찾아냈다. <모노클>이 제일 잘할 수 있는 일에만 집중했다. 그 결과 시대에 뒤떨어지기는커녕 아주 근사하게 트렌드를 리드하게 됐다.

◆ "당신은 규정을 깬 사람으로 기억되어야 한다." 나이키 창업자 필 나이트는 맥아더 장군의 이 말을 늘 가슴에 품고 살았다. 그는 운동화에 대해 그동안 존재했던 모든 규정을 깼다. 끊임없이 혁신을 시도했다. 아디다스, 푸마 같은 회사와 정반대로 갔다. 나이키 왕국을 이뤘다.

◆ 타일러 브륄레도 규정을 깬 남자였다. 그에게 '당연히 지켜야 하는' 규정 따위는 없었다. 잡지는 이제 끝났다는 말을 듣지 않았다. 스타일리시한 시사 잡지 <모노클>을 창조해냈다. 잡지는 모두 아이패드용으로 제작되어야 한다는 말을 가볍게 무시했다. 페이스북 인스타그램 계정을 만들지 않는 대신 라디오 방송국을 시작했다. 잡지사는 늘 '을'이어야 한다는 고정관념을 깨부수었다. 광고주를 고르는 '갑'의 지위에 올랐다. <모노클>은 거꾸로 잡지였다. 타일러 브륄레는 규정을 깬 남자로 기억된다.

 

○ 박진영 : 최초가 팔린다.

◆ 김성근 전 한화 감독은 이치로를 두고 '철학자'라고 정의했다. 결과보다 과정을 중시하는 선수. 안타를 때렸든 삼진을 당했든 문제 삼지 않고 내 스윙을 했는가를 따지는 선수. 야구에 모든 걸 투자하는 선수. 야구에 대한 신념이 너무 확고해서 옆에서 보면 '미친놈'처럼 보이는 선수.

◆ 이치로는 철학자이자 구도자였다. 정작 이치로 본인은 가볍게 이야기한다. 그저 특별한 하루 없이 매일을 똑같이 살아가면서, 연습처럼 경기하고 연습처럼 경기를 끝냈을 뿐이라고. 결과는 가볍지 않았다. 루틴 덕분에 그는 역사상 가장 뛰어난 야구 선수가 됐다. 전 세계 프로야구 선수들의 존경을 받는 '선수의 선수'로 올라섰다. 모든 이들의 박수를 받으며 그라운드를 떠났다. 루틴의 힘이었다.

◆ 춤꾼들의 성지라 불리던 이태원 문라이트에 매일 출근 도장을 찍었다. 이주노, 양현석 같은 당대의 춤꾼들에게 춤을 알려달라고 졸라댔다. 당시 김건모의 프로듀서였던 김창환은 이런 박진영을 두고 '춤에 미쳐서 인생 조진 놈'이라는 멋진 칭호(?)를 선사해주었다.

◆ 그때까지 박진영 같은 비주얼 가수는 없었다. 그와 비슷한 가수조차 찾아볼 수 없었다. '유일함'이 그의 무기였다. 박진영을 싫어할 수는 있었지만, 잊을 수는 없었다.

◆ 박진영의 노래와 춤은 늘 '야했'다. 그가 쓴 많은 곡이 방송불가 판정을 받았다. 박진영은 '섹스'를 말하는 데에도 거침이 없었다. 보수적인 한국 사회에서 욕을 먹는 건 당연했다. 수많은 돌이 날아들었다. 그는 피하지 않았다. "위선자들이여. 당신들 중 섹스를 싫어하는 자들은 계속 나에게 돌을 던질지어다." 시간이 지나면서 그를 향해 날아드는 돌의 숫자도 줄어들었다. 박진영이 내놓는 '섹스'는 잘 팔렸다.

◆ 요즘에는 오직 JYP의 아티스트들만이 믿을 만하다는 소리가 나온다. 결국 JYP가 가장 앞서간다. 엔터사 시가총액 1위는 그 결과물이다. 인성 교육에 올인한 최초의 연예기획사 사장 박진영이 맺은 열매다.

◆ "더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다." - <마케팅 불변의 법칙>, 알 리스 · 잭 트라우트

◆ 박진영은 특정한 최초에 머무르지 않았다. 하나의 최초가 유효 기간이 다 하면 또 다른 최초를 가지고 나왔다. 결과적으로 박진영은 항상 최초였다. 한 번의 최초로 승부를 보려고 했던 수많은 경쟁자는 조용히 무대 밖으로 사라졌다. 박진영 브랜드는 데뷔한 지 26년이 지난 시점에도 명징하게 남았다.

 

○ Comment

 - 이번 장은 성공한 브랜드의 '다름'에 대한 내용이다.

 - 성공한 브랜드는 모두 자신만의 고유한 가치를 밀어부치며 평범한 이들과 '다르게' 행동한다.

 - 이 '다름'은 사람들의 '공감'을 이끌어내며 성장한다.

 - '공감'이 되는 '다름'은 소비자들을 끌어들이는 엄청난 힘이 있다.

 - 어찌 보면 요즘 같은 포화 시대에 '공감되는 다름'이란 선택이 아닌 필수라고 볼 수도 있겠다.

 - 본인만의 그것을 찾아내고 주변에서 뭐라하든 우직하게 밀어붙이는 것.

 - 매우 어렵겠지만, 반드시 이뤄내야 할 과정이다. 성공하고자 한다면.

 - 찾아내서 이루자! '다름'과 '공감', '행동'과 '뚝심'

 

 

 

드디어 팔리기 시작했다 - 안성은 Brand Boy (더퀘스트)