<책정리> 드디어 팔리기 시작했다(1)

◎ 프롤로그 : 팔리는 브랜드에는 팔리는 '이유'가 있다.

◆ 미래학자 다니엘 핑크는 '파는 행위'를 "사람의 마음을 움직여 자신이 원하는 바를 이루는 것"이라고 했다. 그런 의미에서 "현시대를 사는 우리 모두는 세일즈맨"이다. 그의 말마따나 모든 사람은 저마다 무언가를 판다. 우리네 세상살이가 다른 사람의 마음을 움직여야 하는 일의 연속이기 때문이다. 당신은 오늘 무엇을 팔았는가. 어떻게 다른 사람의 마음을 움직였는가.

◆ 요즈음 사람들은 물건을 사지 않는다. 브랜드를 산다. 오직 브랜드만이 팔린다.

◆ 기업이든 사람이든, 초일류 브랜드가 되는 과정에는 몇 가지 공통점이 있었다. 사명, 문화, 다름, 집요, 역지사지다.

 

◎ 1장. 사명(Mission) : 초일류 브랜드에는 분명한 이유[Why]가 있다.

◆ 잡스는 나이키의 예를 들었다. 나이키가 파는 건 신발이지만, 광고에서는 신발의 기능성에 대해 말하지 않는다. 대신, 위대한 운동선수들에게 경의를 표한다. 스포츠의 역사를 기린다.

◆ 잡스는 직원들에게 진짜로 하고 싶은 말을 꺼냈다. "애플의 핵심 가치는 '열정을 가진 사람들이 세상을 바꿀 수 있다는 믿음'입니다." 이것이 잡스가 생각하는 애플의 존재 이유였다. 이 브랜드가 목숨을 걸고 지켜야 하는 사명이었다. 잡스는 애플의 새로운 광고를 공개했다. 'Think Different' 캠페인이었다. 스스로 세상을 바꿀 수 있다고 믿었던 '미친 자들'에게 경의를 표하는 광고였다. 이 광고가 세상에 공개된 이후 애플은 더는 컴퓨터를 파는 회사가 아니었다. 'Think Different'라는 가치를 파는 사명 중심의 회사로 거듭났다. 그때부터 애플의 신도가 기하급수적으로 늘어났다.

◆ 초일류 브랜드는 언제나 사명을 우선시했다. 제품을 팔고 돈을 버는 것은 부차적인 문제였다. 그런데도 오히려 더 많은 제품이 팔려나갔다. 역설이었다.

 

○ 토스 : 본능적으로 심플

◆ "스티브 잡스에게 심플함은 종교였다. 그리고 무기였다." <미친듯이 심플>을 쓴 켄 시걸의 증언이다.

◆ 실패할 게 뻔한 사업이었다. 간편송금 서비스를 시작하려면 거대 은행들과 제휴를 맺어야 했다. 공인인증서와 관련된 규제도 풀어야 했다. 가진 것 하나 없는 스타트업에는 하나하나가 불가능에 가까운 일이었다. 결정적으로, 직원 모두가 금융에 문외한이었다. 그야말로 맨땅에 헤딩이었다. 아홉 번째 실패 아이템으로 손색이 없었다. 그럼에도 성공할 수밖에 없는 사업이었다. 송금은 전 국민이 신음하는 '문제'였다. 토스가 구상한 간편송금은 있으면 좋은 서비스가 아니었다. 반드시 존재해야 하는 서비스였다.

◆ 아인슈타인은 여섯 살짜리 아이에게 설명할 수 없다면 스스로 이해가 안 된 거라고 했다. 파스칼은 편지를 짧게 쓸 시간이 없어서 길게 쓴다고 했다. 고수일수록 쉽게 이야기한다. 본질을 꿰뚫는다. 하수는 어렵고 복잡하게 이야기한다. 제대로 알수록 쉽고 간단하게 말할 수 있다. 심플함은 역설이다.

◆ "서비스를 사용하기 위해 알아야 할 것이나 배워야 할 것이 없고 본능적으로 이해할 수 있는 상태." 토스가 말하는 심플함이다. 본능적이어야 한다. 본능에 반하는 건 곧 복잡함이다.

 

○ 에어비앤비 : 골리앗에게 고함

◆ 청운의 꿈을 품은 청년 셋이 뭉쳤다. '세상에 영향을 미치겠다'라는 신념으로 직장을 때려치웠다.

◆ 서비스를 다듬어갔다. 투자자를, 호스트를, 고객을 찾으러 다녔다. 하지만 성공은 요원했다. 조롱과 멸시의 끝없는 릴레이. "그것 말고 다른 아이디어도 있는 거죠?" "이미 존재하는 서비스네요." "아들아, 넌 지금 실직자야." "투자하지 않겠습니다." 수년 뒤 이 모든 말은 '헛소리'로 판명됐다.

◆ 세 창업자는 자신들의 영웅 스티브 잡스가 얘기한 '클릭 세 번의 법칙(아이팟으로 노래를 들으려면 세 번 이상 클릭해서는 안 된다는 법칙)'을 참고했다. 사이트에서 세 번의 클릭만으로 에약을 완료할 수 있는 시스템을 구축했다.

◆ "'서비스가 괜찮다'고 여기는 고객이 100만 명 있는 것보다 '서비스를 사랑하는' 100명의 고객이 있는 게 훨씬 더 낫다."

◆ 호스트들의 의견을 들었다. 현장의 목소리는 부드럽지 않았다. "왜 '일반 침대'는 안 되고 꼭 '에어매트리스'를 설치해야만 하나요?" "왜 호스트가 반드시 집에 머물면서 손님들에게 아침을 차려주어야 하나요? 회사 이름 때문인가요?" 창업자들의 등에서 식은땀이 흘렀다. 틀린 말이 하나도 없었다. 쓸데없는 원칙들이 회사의 성장을 방해하고 있었다. 에어매트리스 구비, 아침 식사 제공 요건을 삭제했다. 호스트가 집에 머무르지 않고도 집 전체를 빌려줄 수 있다는 옵션도 추가했다. 회사 이름도 '에어비앤비'로 바꿨다. 고객의 말을 진심으로 들었기에 가능한 일이었다.

◆ 월마트를 창업한 샘 월튼은 '준비-발사-조준' 순서로 행동하는 사업가였다. '준비-조준-발사'가 아니다. 일단 저지르고 나서 영점을 맞췄다. 에어비앤비의 창업자들도 마찬가지였다. 아이디어를 떠올리는 데 많은 시간을 할애하지 않았다. 조금이라도 가능성이 있어 보이면 바로 론칭했다. 실행하고 나서 조준했다. 그제야 에어비앤비를 찾는 수요가 늘어났다. 에어비앤비가 팔리기 시작했다.

◆ 에어비앤비를 경험한 고객 대다수는 이 브랜드의 추종자가 됐다. 호텔보다 '더 나은' 경험이 아니었다. 완전히 '다른' 경험이었다. 규격화 된 '방'이 아닌 호스트의 체온이 느껴지는 '집'이었다. 따뜻한 환대였다. 현지인이 되는 체험이었다. 이곳에서만 누릴 수 있는 유일함으로 가득했다. 사람들은 깨달았다. '여행은 살아보는 것'이구나. 이것이 진짜구나.

◆ 숙소 선택의 기준이 '편리함'에서 '진정성'으로 넘어왔다. 여행 문화가 바뀌고 있었다. 에어비앤비가 세상에 영향을 미치고 있었다. 세 청년의 간절한 소망이 이루어졌다.

◆ 베트남의 보응우옌잡 장군은 베트남 전쟁에서 미국을 격파한 전쟁 영웅이다. 초강대국 미국으로서는 20세기에 겪은 최초이자 유일한 패배였다. 보응우옌잡 장군의 트레이드 마크는 '3불(不) 전략'이었다.

 - 첫째, 적들이 원하는 시간에 싸우지 않는다.

 - 둘째, 적들이 원하는 장소에서 싸우지 않는다.

 - 셋째, 적들이 생각하는 방법으로 싸우지 않는다.

◆ 에어비앤비가 호텔 업계를 무너뜨린 비결도 3불 전략이었다.

 - 호텔이 만실이 됐을 때를 공략했다. (적들이 원하지 않는 시간)

 - 세상의 모든 집이 숙소였다. (적들이 원하지 않는 장소)

 - 집집마다 사연과 개성이 있었다. (적들이 원하지 않는 방법)

◆ 기득권은 칼을 갈았다. 밥그릇을 빼앗긴 자들의 공격이 시작됐다. 시대의 변화가 버거운 자들의 발악이었다. 에어비앤비의 빈틈을 파고들었다. (안전, 위생기준, 세금 등)

◆ 골리앗들이 놓친 게 있다. 마케팅에서 전쟁이 이루어지는 장소가 '소비자들의 머릿속'이라는 사실이다. 이미 에어비앤비가 점령한 영역이다. 골리앗의 공격으로 전 세계 수억 명의 팬이 단결했다. 다윗의 물맷돌이 되어 골리앗을 향해 날아들었다. CEO 브라이언 체스키의 말은 골리앗들에게 내리꽂는 비수였다. "대세가 된 아이디어는 결코 죽일 수 없다."

◆ 에어비앤비의 세계는 갈수록 확장된다. 공유숙박 분야의 '챔피언'이 된 지 얼마 지나지 않아 다시 호텔 분야에 '도전자'로 나섰다. 이렇게 에어비앤비는 계속 다윗으로 남는다. 다시 한 번 골리앗을 잡으러 간다.

 

○ 파타고니아 : 언제나 옳은 일을 한다.

◆ '어쩌다 보니' 파타고니아는 '가장 일하기 좋은 회사'가 됐다. 등산 여행 자금을 마련하기 위해 '가볍게' 시작한 사업이 엄청난 규모로 커져 버렸다. 아차 하는 순간, 수백 명의 직원이 일하는 회사가 되어버렸다. 취나드는 창업자로서 직원들에게 책임감을 느꼈다. 기왕 사업을 하는 거 직원들이 신나게 일할 수 있는 회사를 만들고 싶었다. 스스로 대접받고자 하는 대로 직원들을 대접했다. 직원들을 '믿어주는 것'이 가장 큰 대접이라 생각했다. 독립심이 강하고 스스로 동기 부여를 잘하는 사람을 뽑아서 '내버려 뒀다.' 복장에 대한 규제 따위는 당연히 없었다. 맨발로 걸어 다니든 반바지를 입고 출근하든 전혀 관여하지 않았다. 일하는 시간도 알아서 관리하게 했다. 직원들은 멋진 파도가 몰려오면 파도를 타러 갈 수도, 눈이 오는 날에는 산으로 가 스키를 탈 수도 있었다. 스키나 등산을 하러 갈 때면 회사가 경비 처리를 해줬다. 창업자부터 솔선수범(?)했다. 오랜만에 보는 직원과 마주치면 '최근에 어느 곳으로 등산을 다녀왔는지' 물었다. 대화를 마칠 때는 '파도 좋은 날 서핑 가자'고 꼬드겼다. 직원들은 이런 창업자를 사랑할 수밖에 없었다. 파타고니아는 포브스가 선정하는 '일하기 좋은 100대 기업'에 6년 연속으로 올랐다. 현재 파타고니아 직원들의 이직률은 4%에 불과하다.

◆ '어쩌다 보니' 파타고니아는 세계 최고의 친환경 회사로 우뚝 섰다. 창업자부터 업에 대한 관점이 남달랐다. 영리 추구는 수단이었다. 회사를 운영하는 궁극적인 목적은 '지구에 책임을 지는 것'이었다. 취나드에 따르면 '건강한 지구가 없다면 주주는 물론 고객도 없으며, 직원 또한 없을 터'였다. 사업은 사명이 됐다.

◆ 사이먼 사이넥은 저서 <나는 왜 이 일을 하는가>에서 말한다. 어떤 일을 어떻게 하느냐보다 중요한 건 왜 하느냐라고. 기업도 마찬가지다. '왜'가 분명한 기업이 강한 기업이다. 오래 살아남는다.

◆ 파타고니아의 '왜'는 환경보호다. 친환경 소재를 사용하는 건 기본이다. 당연히 원가가 상승할 수밖에 없다. 파타고니아는 이 비용을 고객에게 전가하지 않는다. 회사의 이윤을 줄이는 방식을 택한다. 대규모 마케팅 비용을 지출하지 않기 때문에 가능한 일이다. 파타고니아는 전체 매출액의 1%를 환경운동단체에 지원한다. 순이익이 아닌 매출의 1%다. 적자가 나도 어김없이 시행한다. '자연에 내는 세금'이라는 취지다.

◆ 그뿐만이 아니다. 환경을 생각한다면 파타고니아 재킷을 사지 말고 고쳐 입으라고 광고했다. 아버지의 파타고니아를 아들에게 물려주라고 권했다.

◆ "언제나 옳은 일을 하려고 노력하다 보면 그것이 좋은 비즈니스로 연결된다." 이본 취나드의 말이다. 파타고니아의 성공이 이 한마디에 모두 담겨 있다.

◆ 파타고니아는 조용히 권한다. 사회적 기업이 되라고. 사회적 기업은 비영리조직과 영리 기업의 중간 형태다. 돈 버는 일과 사회적 선을 추구하는 일을 병행한다. 사회적 기업에 '성장을 위한 성장', '다름을 위한 다름' 따위는 없다. "올해 목표는 200% 성장입니다" 같은 헛소리도 하지 않는다. 묵묵하게 '가치'를 만들어갈 뿐이다. 이것이 쌓여 구매의 준거가 된다. 수익은 따라온다. 모든 것이 자연스럽다.

 

○ 무인양품 : 기본으로 충분하다.

◆ "기본으로 충분하다." 대한민국 축구계의 레전드 이영표의 말이다. 그는 자신의 책 <말하지 않아야 할 때 : 이영표의 말> 첫머리에서부터 기본의 중요성을 이야기한다.

◆ "축구 경기에서 실점의 95%는 반드시 지켜야 하는 축구의 기본을 최소한 다섯 차례 이상 지키지 않았을 때 발생합니다. 세계적 수준의 수비수가 되는 조건 중 하나는 축구의 기본, 그 기본을 철저히 지키는 평범함에 있습니다. 스포츠에도, 우리 삶에도 기본을 지키는 것만큼 중요한 것은 없습니다. 그리고 기본을 지키는 것만큼이나 어려운 것도 없습니다"

◆ 무지다운 제품은 단순히 심플한 디자인을 의미하지 않았다. 기분 좋은생활을 돕는 최소한의 것이자, 생활의 기본이 되는 제품이었다. 한마디로, 본질에 충실한 제품이었다. 너무 좋지도 나쁘지도 않은 '이것만으로 충분한' 제품이었다. '이것으로 충분하다'는 필요 없는 상품은 만들지도 팔지도 말자는 의미이기도 했다. '이것이 좋다', '이것을 꼭 사야 한다' 같은 말과는 결이 달랐다.

◆ 파운드 무지 매장은 존재 자체가 메시지였다. 여기 전 세계에서 발굴해 온 오리지널들을 보라고. 진짜배기 명품이란 이런 게 아니겠냐고. 이것이 무지다움이라고.

◆ "나이키는 호텔을 보유하고 있지 않다. 하지만 보유하고 있다면 어떤 모습일지 충분히 추측할 수 있을 것이다. 그것이 나이키의 브랜드다." - <이것이 마케팅이다>, 세스 고딘

◆ 무지호텔이 모습을 드러냈을 때 사람들은 '역시나'를 외쳤다. 모두가 예상한 그대로의 모습이었다. 호텔의 무엇 하나 무지스럽지 않은 것이 없었다. 너무 좋지도 나쁘지도 않은 '이것만으로 충분한' 호텔이었다. 가격도 무인양품스럽게 합리적이었다.

◆ 무인양품의 가나이 마사아키 회장은 한 인터뷰에서 한국의 젊은이들이 김치를 만들 줄 모른다는 사실을 두고 탄식했다. 어떻게 당신네들은 김치 같은 멋진 문화가 사라지는 것을 눈 뜨고 보기만 할 수 있는가. 왜 메이크업이니 해외 패션이니 하는 가벼운 문화에만 빠져 있는가. 그는 무인양품에서 김치 교실을 만들어볼까 생각한 적도 있다고 했다. 우리가 해야 할 고민을 일본의 기업가가 해주고 있었다.

◆ 역시 무인양품이구나 하는 감탄이 나왔다. 이들은 언제나 이 시대의 필요를 바라봤으니까. 필요는 사명이 됐으니까. 브랜드를 없애고, '이것으로 충분하다'는 철학을 전파하고, 파운드 무지라는 희대의 프로젝트를 발족한 사람들이니까. 사라질 뻔한 여러 '김치'들을 구해낸 장본인들이니까. 그것이 무인양품의 기본이었으니까.

◆ 가나이 회장은 경쟁사들과 무인양품의 차이점을 '사상의 유무'라고 말했다. 더 나아가 무인양품에는 사상 말고는 아무것도 없다고 단언했다. 그의 말을 들어보니 무인양품에는 애초에 브랜드가 필요 없었겠구나 하는 생각이 들었다. 그들의 사상이 이미 브랜드였다. 브랜드는 억지로 만드는 게 아니라 애초에 존재하는 것이었다. 

◆ 무인양품은 스스로 브랜드가 되려 하지 않았다. 기본에 충실했다. 브랜드가 됐다.

 

○ 곤도 마리에 : 정리를 팔아라.

◆ 곤마리 정리법으로 효과를 본 사람들은 '생활이 개선됐다'고 말하지 않는다. '삶이 통째로 바뀌었다'고 간증한다.

◆ 물건을 정리하는 일은 곧 그 사람의 과거를 정리하는 일이기 때문이다. 곤도 마리에의 정리법을 실천하다 보면 반드시 과거의 기억과 마주하게 된다. 그동안 시간이 없다고, 피곤하다고, 귀찮다고 방치해오던 기억이다. '설레지 않는' 과거는 떠나보내고, '설레는' 기억은 남기면서 새로운 삶을 맞이한다. 곤도의 정리법이 단순히 물건을 정리하는 테크닉을 넘어서는 건 그 때문이다.

◆ 곤마리 정리법은 자신의 문제를 '보는 것'에서 출발한다. 곤도는 의뢰인의 집 안에 있는 모든 옷을 한자리에 쌓아 올리도록 한다. 어마어마한 양의 옷이 천장에 닿을 정도로 쌓이는 순간, 의뢰인은 자신의 문제를 본다. 이때의 충격으로 의뢰인은 다시는 무분별하게 물건을 들여놓지 않겠다고 다짐한다. 그리고 그 다짐대로 산다.

◆ 첫째, 스스로 버린다. 버릴 때의 기준은 하나다. '설레지 않으면 버린다.' 설레는 물건은 온몸의 세포가 위로 올라오는 느낌을 준다. 설레지 않는 물건을 만지면 몸이 무거워진다.

◆ 둘째, 한 번에 버린다. "정리를 완벽하게 하면 눈앞이 광경이 180도 달라진다. 자신이 사는 세계가 순식간에 바뀌어버린 것처럼 압도적이고 극적인 변화를 경험하게 된다. 게다가 그 변화에 감동하면서 결심을 새로이 하게 된다. '두 번 다시 어지럽혀진 방에서 지내고 싶지 않다'라고 말이다. 이처럼 의식이 바뀔 정도의 충격을 실감하기 위해서는 짧은 기간에 변화가 일어나야 한다. 조금씩 오랜기간에 걸쳐 이루어지면 효과가 없다."

◆ 곤도 마리에 정리법의 핵심 질문은 '무엇을 남길까'다. '무엇을 버릴까'가 아니다. 과거를 정리할 때의 질문도 '무엇을남길까'가 되어야 한다. 정리를 통해서 남게 되는 그것이 내 삶의 본질이기 때문이다. 즉, 나에게 설렘을 느끼게 하는 '그것'을 보면 앞으로 자신이 어떤 인생을 살고 싶은지 알 수 있다. 결국 남겨진 물건을 통해서 알 수 있는 건 '나 자신'이다.

 

○ Comment

 - 오래전부터 집 책꽂이 한 편에 꽂혀 있던 책이었다.

 - 요즘 사업에 대한 갈망이 생기기도 하였고 책커버가 끌려서 읽어보기로 했다.

 - 아니, 이 책을 왜 여태 안 읽은거지?

 - 이제 5분의 1정도를 읽었는데 마음을 요동치게 하는 내용들이 매우 많다.

 - 1장 '사명' 편을 읽으며 브랜드의 '왜'가 얼마나 중요한지 알게 되었다.

 - 나 역시 요즘 사업을 생각하며 그 '이유'와 '사명'에 대해 많은 고민을 한다.

 - 공익과 수익성 사이에서 괴리감이 떠오를 때도 있었는데,

 - 이 책 1장을 읽으니 괜한 고민을 했던 것 같다.

 - 특히 파타고니아의 사명에 깊은 감동과 공감을 느꼈다.

 - 사회적 기업이 되라. 묵묵히 가치를 만들어가라. 수익은 따라온다. 모든 것이 자연스럽다.

 - 브랜드에 대한 고민이 있는 사람이 있다면 이 책, 정말 강력 추천한다.

 

 

 

드디어 팔리기 시작했다 - 안성은 (더퀘스트)